部分奥运特许商品

　　奥运已经成了我省人民生活中的一部分。

　　奥运营销里潜藏着巨大的市场潜力。

　　大河网-河南日报 □本报记者 方化祎

　　2月15日，河南华瑞希之源生物有限公司董事长苗秀堂打电话告诉记者，他们公司“在奥运经济的巨大蛋糕上成功切下了一小块，以北京奥运会为契机，已经和代理商签订了3000万元北京市场的粗粮饮料合同。”

　　苗秀堂是湖北省河南商会会长，华瑞希之源是他投资1.2亿元在遂平筹建的。尽管企业是“全国最大的、装备最先进的玉米饮料企业”，但毕竟企业投产不久，品牌还没有打响，自信心还不足。苗秀堂说：“一直想着奥运市场是跨国公司的天下，没想到，我们这个新企业也能分一杯羹。”

　　几乎每个人都知道，北京奥运会是一块商机无限的“大蛋糕”。但很多企业家都像苗秀堂一样，觉得奥运市场与自己挺远。有人说，北京的奥运会上，换一个灯泡可以让GE上，铺一点网线就让网通上，汽车没油了让中石油进，想找一辆车大众就上去了。

　　北京奥运会市场真的都已分完了？河南企业还有机会吗？

　　奥运经济“蛋糕”将惠及谁

　　在世界经济发展上，有许多企业与奥运共同成长，诞生了许多为人称道的奥运营销经典，“小作坊战胜欧米茄”，就是其中之一。

　　在东京奥运会之前，几乎各类比赛项目都是在“欧米茄”的指针下决出胜负的，之前，该品牌曾创下了17次独占计时权的辉煌历史。东京奥运会召开前的几年里，服部时计店还是日本的一个小作坊式企业，要与“欧米茄”一决高低，东京奥运会无疑是一次很好的机遇。

　　早在1956年，服部时计店就派人到墨尔本奥运会考察“欧米茄”的营销状况，1960年，又派出强大的科技人员到罗马奥运会去侦察、体验“欧米茄”，结果，他们发现奥运会上的计时装置几乎都是机械钟表，仅有几个是笨重不堪的石英钟，体积几乎占了半间屋子。这一市场信息的捕捉无疑是开发以石英钟为核心的公关计划的关键。

　　取得东京奥运会计时装置使用权，只是服部时计店走向世界的重大策划方案中的第一步。东京奥运会的各个比赛项目都采用精工表计时，裁判员戴的也是精工表。当阿贝贝以2小时12分11秒2创造奥运会马拉松赛的最好成绩时，全场欢声雷动。那块在赛程中时刻追踪阿贝贝的数字跑表，还是世界上最早的干电池驱动便携式石英表，平均日差仅0.2秒。如此高精确度的精工表在东京奥运会上亮相，令同行们刮目相看。日本精工企业在充分利用奥运会的机会之后，逐步成为国际性大企业。

　　奥运经济巨大的市场空间，给企业的发展提供了一个很好的机会。据权威机构预测，2008北京奥运会仅纪念品特许经营商品及赞助收入额，就有望达到四五亿美元。2005年，伊利集团打败对手，成为北京奥运会的赞助商时，巨大的市场潜力就让业内人眼热不已。

　　我省一些有远见的企业家，也看准了这个巨大的市场机会，思念等企业已经取得了成功。据介绍，距离北京奥运会还有一年时间时，速冻包馅食品独家供应商思念食品已经向奥运发起冲刺。围绕奥运，思念人推出高端产品——“金牌”和“手打天下”两个品牌，主攻北京、上海、广州、深圳等大都市，树立高端形象；与此同时，为奥运健儿与其他消费者量身定制的金牌产品系列也陆续面市。

　　紧扣奥运、支持奥运，用奥运的金牌品质验证企业品质、产品品质，思念无疑将此方法极致地运用和发挥，金牌奥运塑造了思念金牌饺子的品牌形象，也为河南企业进行奥运营销提供了成功的范例。

　　“非奥运营销”应运而生

　　成为奥运会的官方赞助商是众多企业梦寐以求的，但赞助奥运会可以说是这个世界上最昂贵的赞助，6500万美金的赞助门槛已经粉碎了众多企业的梦想，即使是最低级别的赞助费用也非一般企业能够承受。

　　羡慕与嫉妒间，一个现实的问题折磨着大多数无法得到赞助权的企业：奥运营销该如何做？也许，对这部分企业来说，更准确的定义应该是非奥运营销。当然，非奥运营销不是拒绝奥运会，其实质仍然是要间接分享奥运资源，以此来实现企业的营销目标。

　　奥运精神是奥运会及其赞助商无法垄断的，激情、荣誉、奋斗、和谐，是人类社会共同的追求。因此，企业如果能够寻找到自身已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播，应该是一个相当漂亮的非奥运营销。

　　以浪莎为例，浪莎产品的健康、舒适与技术诉求无不暗合北京奥运的口号“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，这是先天性的企业资源挖掘。在雄厚资本实力、技术实力、经营历史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口号。企业表示与新奥运文化同步，恐怕不应该成为奥组委禁止的对象。

　　金星CEO侯孝海在担任华润啤酒副总经理、营销总监期间，就倡导非奥运营销并取得巨大成功。新飞的非奥运营销，还成了北京高端经济论坛的案例。去年开始的“新飞2008助威团”全国选拔赛，开启了“非奥运营销”的美女战略，创造了一种“时尚美女、助威奥运”的品牌塑造新模式，悄然改变着人们对于新飞的印象，一种激情、活力、年轻的品牌形象得到了全新展现。

　　而一个让人振奋的消息是，个人也可以参与奥运特许商品的经营，我们每个普通人也能够分奥运一杯羹了。一位体育营销专家告诉记者："奥运机会遍地都是，网上开店就是一种很好的方式。其实只要动动脑子，奥运的钱想不赚都难。"

　　其实，奥运商机就像是一个长长的食物链，每一个节点上都可以存活很多商家，大企业、小企业甚至我们每个普通人，只要从中挑选一个切入点，就可以赚个盆溢钵满。④5

　　河南体育产业的

　　奥运机遇

　　□何黎东

　　奥运会是当今全球最大的体育产业开发项目，举办奥运会不仅会对主办国的经济发展和社会进步有影响，而且有助于推动主办国体育产业的成长。抓住奥运会长达十几年的前后机遇期，发展我省体育产业具有特别重要的意义。

　　北京奥运会对我省体育产业产生深远影响

　　新世纪初叶是我省体育产业走向成熟的关键时期，北京举办奥运会将使我省体育产业获得重要的推动力。

　　第一，承办奥运会的过程是一个不断提高国民体育意识和引导大众体育消费的过程。体育产业的原动力在于大众持续的体育消费需求。承办奥运会将使体育在相当长的时间内成为社会关注的焦点和热点，而这种关注对提升国民体育意识，引导和激发大众的体育消费行为将发挥重要作用。一旦体育消费在全社会形成热点，我省的体育产业就会进入发展的快车道。近年来，省体育局每年举办“全民健身与奥运同行”相关活动100余项，旨在宣传奥运，引导大众参与科学健康的健身活动。随着奥运会的临近，我省体育人口已占总人口的比例接近40%，体育用品业显著发展，全省每年销售额约50亿元，其中郑州市13.9亿元。第二，承办奥运会可以为所有体育企业拓展业务提供资源和机会。健身娱乐企业可以借奥运东风引导和刺激消费，拓展服务人群和服务领域，目前全省健身娱乐场所已达1000余家，其中郑州市有325家，体育旅游等企业也会得到相应的发展机会，如登封的少林武术旅游与温县的陈家沟太极拳圣地旅游都得到了快速发展。第三，利于优化我省体育产业结构。承办奥运会能极大地带动健身娱乐业、竞赛表演业、体育中介业和体育彩票业这四大本体产业的发展。我省竞赛表演业稳步发展，建业足球俱乐部、男女排等俱乐部都步入全国职业联赛行列，每年省级以上赛事200余项，冠名赞助有了大幅提高；体育中介业开始起步，培养体育经纪人600余人；体育彩票业日益规范，体育彩票市场不断完善，发行量稳中有升，到2007年年底，我省共销售电脑体育彩票81亿元，为国家筹集公益金28亿元，为社会提供就业岗位6000多个。第四，扩大体育市场的开放度，促进体育市场的规范运作。在当今全球体育商务活动中，奥运会可以说是规模和影响最大、开放度最高、运作也最规范的市场开发项目，其中奥林匹克赞助计划（TOP计划）更是为上世纪80年代以来奥林匹克运动的发展提供了充裕的资金支持。我省体育产业工作也在不断学习和借鉴奥运经验，结合河南实际，实现新的发展。

　　抢抓奥运机遇，实现河南体育产业又好又快发展

　　目前全球体育产业产值已超过8000亿美元，西方发达国家体育产业一般占本国国民生产总值3%左右，我国先进省市亦占1%以上，我省目前约占0.4%。可见，我省体育产业有了一些发展，但整体上还处于起步阶段，与先进省市相比，差距主要表现在四个方面：

　　一是体制性问题，即体育产业的管理体制尚未形成，管理职责不明确；二是结构性问题，即本体产业比重小于相关产业，经营性体育设施小于公益性体育设施，国有企事业资产比重大于民营资本；三是规模性问题，即体育产业与文化产业、旅游产业相比，市场份额较小；四是政策性问题，即缺乏必要的政策支持，市场准入、服务标准、连带经营、专业扶持、赞助捐赠、土地规划、投资融资等政策明显不足。

　　随着国民经济发展和北京奥运会的举办，体育产业发展前景广阔，空间巨大。我们要认清形势，抓住机遇，推动体育产业工作上新台阶。抓住经济社会发展对体育产业带来的机遇，抓住国家加快服务业发展给体育产业带来的机遇，抓住全民健身意识的增强为体育产业带来的机遇，抓住2008年奥运会为体育产业带来的机遇。

　　奥运会将更多地吸引社会对体育的关注，激发体育消费热情，吸引社会资金投入体育产业。“我运动，我健康”的理念深入民心，激发了全民健身的热情，体育休闲健身业成为推动经济增长的新亮点。④5

　　金牌里头有商机

　　□本报记者 孟向东

　　从有了现代意义上的奥运会起，就有了奥运会金牌这一体育运动领域至高无上的荣誉。在古希腊奥运会上，奖品无奇不有，橄榄枝编成的桂冠，一头壮硕的小牛，甚至是帮助选手夺取冠军的战车，都可能成为给获胜者的褒奖。但从１８９６年首届奥运会起，金、银、铜这三种奖牌就成了奖励给前三名优胜者的固定礼物，其中材质、设计、重量、尺寸还有具体要求。在材质中特别规定，奖励给冠亚军的奖牌的质地必须均为纯银，金牌的表面镀金不得少于６克，铜牌则为纯铜。从此这一规定被延续下来，其后举办过奥运会的有中等发达国家，也有许多富裕国家，但也没有哪个国家给选手颁发过纯金的金牌，只是在奖牌的设计上都力争将本国的文化尽可能多地体现在奖牌上。

　　北京奥运会的奖牌制作早已紧锣密鼓地进行了，承造单位是上海造币厂。根据国际奥委会的要求，需要铸造金、银、铜牌各１０００枚，还有同样数量的北京残奥会奖牌。另外，根据国际奥委会和国际残奥委会的要求，还需要铸造５.１万枚纪念奖奖牌。这些奖牌所需的原料均由奥运会原料赞助商、世界上最大的矿业集团之一的澳大利亚必和必拓公司负责提供，包括１３.０４公斤黄金在内的原料分别采自澳大利亚本土昆士兰州的坎宁顿铅银矿和其控股的智利两家铜矿，然后又在中国安徽铜陵和河南济源豫光金铅公司分别进行了铜和银的精炼，达到了制作要求。奖牌的正面图案为国际奥委会要求的统一图案，即站立的胜利女神和希腊潘纳辛纳科竞技场全景，奖牌的背面则富有显著的中国特色，镶嵌着一块精美的玉璧，玉璧正中的金属图形上则镌刻着北京奥运会的会徽。随着奖牌颜色的不同，玉璧也分别呈现出白色、青白色和青色。这一独特的金镶玉的设计既秉承了奥运会的传统，又凸显了鲜明的中国特色，在历届奥运会的奖牌中也属精品。

　　获得奥运会金牌是一名运动员的最高理想，奥运会金牌就成为了无价之宝，今年亦不例外。根据现在的物价计算，一枚金牌单是金、银、玉三种材料费就将近３０００元，至于其中的含金量和荣誉感，就无法用金钱来计算了。④5

　　河南奥运旅游

　　主打“两张牌”

　　□郑泰森

　　在经济全球化的大背景下，2008年北京奥运会不仅是一个体育盛会，它同时还在尽情展示其经济的“边际效应”。在涵盖多种产业、总盘子高达数万亿的奥运大蛋糕中，旅游业及相关产业将占据较大的份额，是受益最大的行业之一。据北京奥组委官员预测，2008年北京奥运会期间，将有700万游客进入北京，其中外国游客将超过50万人。奥运会结束后，旅游热潮还将延续3至5年，其影响将是长期的。

　　近年来，河南旅游业发展迅猛，但入境游一直是短腿，国际竞争力不及相邻的陕西和山东。北京奥运会为河南旅游拓展海外市场、提升国际竞争力创造了难得的契机。对于大多数外国游客来说，中国是一个神秘的国度。中国最具吸引力的，是深厚而独特的历史文化。河南是华夏文明的发祥地之一，历史悠久，文化灿烂，物质和非物质文化遗产丰富多彩，堪称中华文明的百科全书。抓奥运机遇，充分发挥独特的资源优势，打造国际化的河南旅游产业正当其时。

　　河南有两张王牌：少林功夫和太极运动

　　据有关统计分析，奥运会吸引的外国游客主要有两类：一是为亲睹高水平的奥运会比赛而来的体育爱好者和参赛国的观众，二是慕名主办国的特色文化而来的旅游者。因此，河南在奥运旅游产品的设计开发上，应具有国际眼光，既要注重突出奥运特点，又要紧追国际潮流。既要紧紧盯住16天奥运会，以影响第一类游客，更要着眼于后奥运时期，吸引第二类游客。奥运既然是一场全世界的体育盛会，最受关注和最具影响力的除了比赛项目之外，当然是与体育紧密相关的旅游项目。河南有两张王牌：少林功夫和太极运动。它们虽然不是奥运项目，但在全世界有广泛的影响。特别是近两年国际奥委会主席罗格和俄罗斯总统普京分别对少林寺的造访和对少林功夫的推崇，更勾起全世界的功夫迷对少林寺和少林功夫的向往。河南的陈氏太极拳在世界上也有着广泛的影响。搭奥运的车拉长河南入境游短腿，要用国际化眼光定位。少林功夫和太极运动在世界上有普适性，热爱者和追捧者往往不分文化背景。所以，奥运会前后我们应采取多种形式，主打少林和太极牌，尽情展示少林功夫和太极运动的魅力，放大其影响，为在后奥运时期形成一个体育产业与旅游产业交叉渗透的复合型文化产业打好基础。

　　积极谋求后奥运时代河南旅游的发展

　　体育与旅游相结合的产业在发达国家已形成了巨大的市场：以足球旅游为特色的意大利，目前体育旅游的年产值高达500亿美元，超过汽车制造业和烟草业的产值；只有几百万人口的小国瑞士，其滑雪运动吸引了世界各地的冰雪运动爱好者，年收入达70亿美元左右。去意大利和瑞士的游客，真正的足球迷和滑雪运动爱好者所占比例并不占多数。足球和滑雪只是一块招牌，其背后是两项运动所形成的独特的足球文化和滑雪文化以及成熟的市场化的产业运作机制。

　　河南的少林功夫和太极运动，是中国最有条件抓住奥运机遇，率先在国内形成国际化的体育旅游产业的项目。通过奥运会的平台，开辟三个渠道：一是展示，在奥运会的舞台上充分展示少林功夫和太极运动的魅力及其赖以形成的丰富独特的自然人文背景和优秀文化；二是交流，把奥运会变成拓展国际交流的舞台，深入了解不同文化背景的人的真正需求，根据国际需求为我们未来的产业发展定位；三是合作，充分利用奥运会规模空前的国际人流、信息流，寻求合作的商机。

　　我们应该以动态的、战略性的眼光来对待奥运机遇，否则，未必能创造对等的效益。奥运会举行期间创造条件多参与，蛋糕当然是切得越多越好。但更应该从长期性、综合性和潜在性效益的角度，谋求后奥运时代河南旅游的发展。奥运会是一个强力助推器，其巨大的资源和举办期间所产生的新的资源，将引发很多新的旅游创意，从而催生很多新的旅游产品的开发，对这一点必须有预见，有预谋，有预期，并能从战略上和战术上都适时地进行调整。诚如是，河南旅游不仅能拓展更多的国际市场，而且有条件建设成河南国民经济中产业规模大、整体素质高、经济效益好、容纳就业多的支柱产业，在经济强省和文化强省中发挥重要作用。④5（作者为省发改委经济研究所所长）

　　河南企业奥运营销范例——

　　思念的奥运营销

　　2006年9月4日，郑州思念食品有限公司与北京奥组委正式签约，成为北京2008年奥运会速冻包馅食品独家供应商，这标志着中国传统食品饺子正式登上奥运舞台，走向国际。

　　签约奥运也提升了思念饺子的品牌“含金量”。围绕奥运，思念人为自己量身订做了一种“非典型”奥运营销。 推出高端产品——“金牌”和“手打天下”两个品牌，主攻北京、上海、广州、深圳等大都市，树立高端形象；

　　思念食品为奥运健儿与四方宾朋量身定制的金牌水饺等金牌产品系列也将在全国面市。在北京奥运会上，运动员的饮食构成中将有30%的中餐，思念金牌水饺是经北京奥组委认可，在奥运食品安全监控体系下生产的独家包馅供应食品。金牌水饺结合北京奥运会绿色、科技、人文的三大理念，在产品原配料及生产工艺方面十分注重绿色、科技和中国传统饮食文化的内涵。思念食品方面表示，希望借助金牌水饺和金牌系列产品的推出，表达对各国奥运健儿的祝福。

　　整合所有终端形象——在大卖场以及中小超市的形象，包括产品摆放、设置、引购员奥运知识培训等； 让品牌与奥运概念一同深入人心——“看得到思念商标的地方就要看到奥运标识”。奥运形象大使、国际影坛巨星成龙成为思念食品的形象代言人，成龙将与思念食品携手，共赴2008年奥运盛会，向运动选手和各方来宾展现中国传统美食的魅力。

　　加大科技投入——全力建设速冻食品国家级实验室，投入重金做研发以及购买先进设备，让思念产品更符合“奥运标准”，不仅味美，还要让世界各地的人们吃得放心。④5   （本版摄影 张鲜明等）