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C罗独中四球,背后还有一个隐形赢家?

来源:未知 作者:admin 人气: 发布时间:2018-06-23
摘要:C罗独中四球,背后还有一个隐形赢家? 世界杯小组赛已经进入第二轮,广告营销的槽点不断,有人吐槽XX直聘、XX窝这类比当年羊羊羊还要下作的洗脑广告;也有广告商因为代言球员首场表现不佳而跟着躺在草地上中枪。但唯独有一家汽车品牌,押对了世界杯营销的最大
C罗独中四球,背后还有一个隐形赢家?

世界杯小组赛已经进入第二轮,广告营销的槽点不断,有人吐槽“XX直聘”、“XX窝”这类比当年“羊羊羊”还要下作的洗脑广告;也有广告商因为代言球员首场表现不佳而跟着躺在草地上中枪。但唯独有一家汽车品牌,押对了世界杯营销的最大赌注。

童济仁汽车评论 创始人丨老任

10年前,在俄罗斯卢日尼基体育场,C罗在这里拿到了职业生涯的第一个欧洲冠军杯奖杯;10年后,C罗第四次参加世界杯的首场比赛,他在同样的场地上,用三粒进球打破了赛前所有人对他的质疑!

这就是今年世界杯期间,最具营销价值的球员和品牌:在世界杯小组赛前两轮独中四球,带领球队一路前进的葡萄牙球星C罗;以及在世界杯前夕,果断签下C罗的中国豪华SUV品牌WEY。

▎有人说体育营销多半靠的是运气,真的吗?

运气,很多时候呈现在结果上;但努力的过程,却往往被人所忽视。

从2006年首次进入世界杯,33岁的C罗已经代表葡萄牙第四次出战世界杯。作为一名锋线球员,C罗早在十年前的曼联时代,就已经是全球顶尖球员。成为顶尖球员本已不易,将这个状态保持十年至今,仍可以在世界杯小组赛前两轮打进四粒进球,对于任何一个足球运动员而言,这背后都是强大的自律。

四粒进球的背后,是四种不同的进球方式,C罗自身自律的同时,强大而全面的足球技巧,也成为全世界极其罕见没有明显短板的足球巨星。同时,从当年的炫技派踢法,到如今越来越成熟、全面,并能够带领国家队不断创造新战绩,这也是C罗12年来参与世界杯的成长轨迹,从尖刀逐渐成长为团队的基石。

如果仔细看看C罗的成长轨迹和近两年不断成熟的球风状态,毫无疑问他是最具商业代言和营销价值的国际影响力巨星之一。但对于一个汽车品牌而言,寻找代言人的背后,不仅是花钱这样一个简单的过程,还需要有更多关于调性和匹配度的考量。

实际上,C罗之前在中国市场有不少代言的案例,但都没有达到球星和品牌之间的那份“默契”的化学反应(这很大程度上不怪C罗)。WEY作为一个上市一年的全新中国豪华SUV品牌,敢于选择C罗作为自己的全球品牌代言人,同样需要与之相匹配的气质、形象和品牌精神。

汽车领域代言人的失败案例数不胜数,但为何首次签约品牌代言人的WEY,能够在恰当的时间,赢得C罗巅峰状态的表现和世界杯全球营销的红利?C罗极强的自律精神、不断完善自我和挑战极限的状态,和WEY品牌突破本土汽车品牌价值天花板、走向全球一流汽车品牌的诉求,是完全一致的。

▎调性匹配,是代言价值最大化的前提!

一个是中式豪华SUV的创始者,一个是欧洲球坛最顶尖的球星,两者之间最大的共通之处,来源于同样极强的自律、自信、不断完善自我和挑战极限。

33岁的年龄,对于一个前锋球员而言,已经过了巅峰年龄,但是从C罗的身体状态中,根本看不到年龄所带来的影响。世界杯小组赛第一场仍能跑出世界纪录水准的冲刺速度,前两场比赛四粒进球四种方式完成,无论身体条件还是技术水平,都仍在巅峰状态。更为关键的是相比多年前,C罗在赛场上变得更加成熟。

对WEY品牌而言,一切都是那么相似。在中国市场从零做到SUV销量第一的汽车企业,长城汽车在魏建军的带领下,形成了全行业非常独特的公司文化和企业强大的执行力,哈弗品牌成功之后,魏建军赌上家族姓氏做出了中国第一个豪华SUV品牌——WEY(魏派)。多年来一切从用户出发,不断完善自己的产品,极其自律自强的企业文化,以及不断挑战全球汽车巨头的决心,让WEY品牌和C罗之间,形成了天然的“调性统一”。

C罗年少成名,并一直将其优秀的竞技状态保持至今;WEY品牌推出一年多来,两款车型累计销量已经超过15万辆,在过去这些年全新汽车品牌中,也是不断创造一个个新的记录。在VV7和VV5的成功基础上,用P8继续打造WEY在新能源技术和豪华品质的新高度,用VV6这样即将上市的产品去扩大用户覆盖范围,实现更大的市场份额突破。

▎C罗对WEY的品牌价值,世界杯只是一个开始!

不论今年世界杯葡萄牙队能走多远,C罗对WEY品牌的营销价值,都将远远超出WEY本身的投入。C罗在33岁的年龄依旧保持巅峰运动状态,其在全球市场影响到的受众群体,远大于一般仅有3-5年巅峰阶段的足球明星,四届世界杯和长达15年的两大全球顶级俱乐部服役经历,都让C罗影响到了全球最为宽泛的足球爱好者人群。这对于WEY品牌在中国市场知名度的进一步提高,以及全球市场的认知程度,都将带来不可估量的价值。

作为一个投产销售仅有一年多的汽车品牌而言,即便在中国市场,WEY仍需要长期持续的品牌认知度传播。而在2018年世界杯年期间,C罗无疑是最好的传播载体。近期WEY品牌百度指数,也随着世界杯赛场上C罗强劲的表现而不断提升,在更多WEY品牌尚未触及到的潜在客户面前,C罗无疑是最好的品牌认知突破口。

同时,WEY品牌的野心未来也不仅仅是在中国市场,去年法兰克福车展的亮相就意味着WEY品牌将来一定会布局海外市场。对于任何一个中国汽车品牌而言,全球市场的品牌形象树立,都是极具挑战的难题。C罗在全球市场得知名度、美誉度也会帮助WEY品牌获得更多知名度溢价能力,以及在新兴市场和发达市场的双重品牌认知价值。在这一点上,投资C罗作为其未来的品牌代言人,时机恰当好处,也堪称近年来中国汽车品牌体育营销中难得的佳作。

▎C罗成为WEY的车主,示范价值不可估量!

作为拥有兰博基尼Aventador LP 700、法拉利599 GTB等等的C罗,其实车库里并不缺乏豪车,但他对WEY品牌的VV7依旧赞不绝口,“设计很美,很经典”、“太赞了,我非常喜欢它”……C罗的这些赞美,对WEY品牌本身而言,也是一笔巨大的无形财富。

能力优秀、表现精彩、全力以赴,这既是对一名世界足坛顶尖球员的要求,也是一个在细分市场中占据领导地位的车企应有的状态。凭借自身的努力,C罗成为世界足坛典范式的球星,而对于WEY品牌而言,接下去在中国和全球市场要走的路,和C罗经历过的一切,非常相似。

▎世界杯期间,WEY和C罗还会玩什么新花样?

除了签约站台之外,在世界杯期间,WEY品牌还举办了“亿万喝彩,我WEY球狂”的有奖竞猜。在6月14日至7月16日,用户若正确竞猜比赛结果,或连续签到参与活动三次,便能获得一次抽奖机会。

活动奖品也十分丰富,C罗联名款保温杯、折叠伞,4S店洗车券、2500元保险礼券以及85折购车券都在奖池中蓄势待发。而C罗的签名战靴、签名球衣,以及WEY VV5/VV7/P8的十年使用权,更会让C罗与WEY的粉丝们激动不已。

▎写在最后

消费升级的时代,人们会越来越抵制 “过度营销”、“低俗营销”。消费者希望看到的,是他/她喜爱的品牌和偶像之间,可以有精神、调性匹配和一致的“附加价值”,这也是品牌溢价能力,抑或品牌感召力的重要组成部分。C罗和WEY的形象结合,不仅给WEY品牌带来更多拼搏、自律、不断挑战自我、完善自我的品牌价值观,也会让消费者因为这份价值观,而对这个品牌有了新的理解和认知。

这,才是代言人给品牌带来的最大营销价值!

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